¿Qué espero de una marca?

Que me conozca

Que me sorprenda

Que me inspire

Que me eduque

Que ofrezca calidad

Que tenga un precio justo

Que sea honesta

Que cuide a sus empleados

Que contribuya socialmente

Que no me agobie

Que no me engañe

Que no destroce nuestro entorno

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Factores que inciden directamente en mi vinculación con la marca y que deberían ser evaluados periódicamente para valorar mi compromiso y exigencia con la misma.

Perfecto, pero… ¿cómo los mido?

Inteligencia de cliente, al servicio de una atención personalizada

Comparto una breve cápsula de conocimiento, donde Luis Huete reflexiona sobre la potencia de la inteligencia de cliente como herramienta de creación de valor (para el cliente).

“La Inteligencia de Cliente es una forma sensata y muy válida de apostar por la calidad del servicio desde las capacidades analíticas. Con el entendimiento de la diferentes áreas de la empresa al servicio de crear más valor al cliente”

En el vídeo, Luís apunta que todo proyecto de inteligencia de cliente debería desplegarse en las siguientes etapas, vinculadas con el diseño de estrategias de relación:

  1. Consolidando la información disponible. Identificando, recogiendo, homogeneizando, validando, integrando y almacenando información procedente de diferentes fuentes.
  2. Extrayendo conclusiones no obvias del histórico de datos. Segmentando clientes, definiendo ciclos de vida, identificando patrones de compra, cuantificando su valor,…
  3. Optimizando la relación actual. Definiendo una oferta de servicios que maximice la eficiencia de cada relación.
  4. Previendo las necesidades futuras. Estableciendo ciclos de relación que proponga soluciones a lo largo del tiempo.

Estrategias de relación que deben ser diseñadas con el objetivo de ofrecer productos, de manera pertinente y oportuna, con el objetivo de satisfacer al consumidor hasta convertirlo en cliente (fidelizándolo). Escuchándolo, atendiéndolo y cuidándolo.

¿Indicador? Contexto y acción

Me encanta la definición de indicador que hizo Bauer hace casi medio siglo. Una definición, concisa y elegante, que recoge los principales elementos que considero que debe tener un buen indicador:

“Entendemos como indicador cualquier valor que nos facilita el estudio de donde estamos y hacia donde nos dirigimos en relación a un determinado objetivo. Así como evaluar programas específicos y determinar su impacto” (Bauer, 1966).

  • Valor -> Debe ser una magnitud
    Indicador
    cuantitativa, objetiva. Con el nivel de precisión 
    adecuado para la dimensión analizada (valor entero para el número de visitas, un decimal para la temperatura, 4 decimales para la cotización en bolsa,…).
  • Facilita el estudio -> Debe permitir la evaluación de la situación y la toma de decisiones. Para ello, es imprescindible disponer de un sistema que incluya elementos de referencia para estudiar el comportamiento del indicador (tiempo, categorías, productos, entorno,…)
  • Donde estamos y hacia donde nos dirigimos -> Debe permitir la comparación de dicho valor durante el periodo de tiempo suficiente como para estudiar su evolución.
  • En relación a un determinado objetivo -> Todo indicador debe estar vinculado con un plan de acción de la compañía que establezca qué medidas adoptar en función de la evolución de dicho indicador.
  • Evaluar programas específicos y determinar su impacto -> Desarrollar investigaciones aplicadas.

No obstante, la definición de Bauer puede quedarse corta en algunos casos. Por dicho motivo, podríamos completarla con algunas características del acrónimo S.M.A.R.T. (inteligente, en inglés):

  • eSpecífico. Dirigidos a un objetivo concreto. Con una definición explícita, compartida y conocida por todos los miembros de la organización.
  • Medible. Cuantificable. Con el nivel de precisión requerido.
  • Accionable. Relacionado con un plan de acción.
  • Relevante. Con resultados que permitan la toma de decisiones con la consulta del mínimo suficiente de indicadores. Minimizando el nivel de infoxicación.
  • a Tiempo. En el momento adecuado. De nada nos sirve disponer de un indicador cuando ya no es necesario.

Además de las características descritas, también podríamos completar las descripción con dos características adiciones:

  • Actualizable. Con un histórico de mediciones que permitan estudiar su evolución.
  • Revisable. Con una verificación exhaustiva de su definición y su capacidad de análisis.

Un amplio abanico de características que nos permitirán conocer, a modo de ejemplo:

  • ¿Cuál es y cómo evoluciona la temperatura del motor de nuestro coche?
  • ¿Cuáles son los valores de referencia?
  • ¿Qué debemos hacer cuando la temperatura se salga del rango de seguridad?
  • ¿Qué otros indicadores pueden incidir en la temperatura (velocidad, nivel líquido de refrigeración, temperatura externa,…)?
  • Y, sobretodo, ¿cuál és el mínimo suficiente de indicadores que necesito para viajar con seguridad?